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Controvérsia na utilização do AVE para medir retorno em Relações Públicas

31 de Julho de 2019Rita Ferreira

O ROI (Return On Investment), enquanto instrumento utilizado pelas Relações Públicas (RP) para medir resultados do seu trabalho, recorre, em Portugal e em tantos outros países no mundo, ao AVE (Advertising Value Equivalent), uma ferramenta de valorização das notícias de acordo com as diferentes tabelas de publicidade dos meios de comunicação social. Ora, esta forma de avaliar as RP, utilizando uma ferramenta que pertence e serve para medir a publicidade, tem sido polémica entre os profissionais e investigadores de Relações Públicas. A utilização do AVE serve para medir, na sua génese, a publicidade e não as notícias. 
 
São anos de encontros da AMEC (International Association for the Measurement and Evaluation), com diferentes abordagens e investigação nesta área, sem encontrar a solução mais adequada para a medição do trabalho das RP. Recorde-se até que a carta de princípios da AMEC, conhecida como Declaração dos Princípios de Barcelona, aprovada há 9 anos, não recomenda a utilização do AVE para avaliar as RP. Esta continua, ainda assim, a ser a ferramenta mais utilizada pelas agências de comunicação e de clipping. Uma forma desajustada da realidade da área, embora necessária pela inexistência de uma alternativa quantitativa válida para medir.
 
Já o primeiro European Summint on Measurement, em 2009, mostrou que a maioria dos profissionais considerava crucial medir os efeitos das ações das RP e que o ROI seria a maneira mais indicada, porque quantitativa, de avaliar. Porém, à margem do mais recente Global Summit da AMEC, em maio deste ano, em Praga, Richard Bagnall, Presidente da associação, afirmou à PR Week que “many PRs are still confused as to what best practice looks like and how it should be applied to their organisation. Securing the buy-in of senior leadership on the importance of measurement and evaluation remains the most oft-cited difficulty. It is critical, therefore, to help people explain the value of good measurement” (2019). Este último encontro subordinado ao tema “DATA: Analytics, Algorithms & Argumentation”.